MARKETING E RP IN ITALIA
Ricevo, e leggo solo ora con un po' di ritardo, una bella ricerca curata da MS&L Italia dal titolo “Marketing e Relazioni Pubbliche: un mercato in evoluzione”.
La situazione italiana pare essere in una fase di forte cambiamento, cresce la consapevolezza del ruolo delle diverse discipline, le relazioni pubbliche in crescita nel communication mix.
Il mercato italiano della comunicazione cresce, si fa più maturo e si avvicina agli standard americani.
E’ questa una delle conclusioni della ricerca.
Anche se in Italia prevale ancora un uso tradizionale degli strumenti, tuttavia vi sono segnali incoraggianti che dimostrano come gli uomini di marketing stiano iniziando quel cammino che già negli Stati Uniti e in Gran Bretagna ha spostato la comunicazione da una visione pubblicità-centrica a una pratica realmente multidisciplinare in cui diverse leve vengono integrate sulla base dell’effettiva efficacia sui singoli target.
In Italia i new media crescono, anche se in percentuale minore rispetto agli USA, sfondano gli eventi e, a fronte di budget sostanzialmente stabili, aumenta la capacità di diversificare il budget tra le diverse leve (Advertising, Relazioni Pubbliche, Eventi, Direct, ecc.). E cresce sempre di più la consapevolezza delle Relazioni Pubbliche come strumento strategico e flessibile.
Vediamo un po' di dati in modo dettagliato (copio-incollo direttamente dal comunicato stampa):
Il mercato
Cresce il numero di aziende intervistate che investono in Marketing Communication: il 43% contro il 38% dello scorso anno, con una crescita nelle RP (47%), nei new media (36%) e pubblicità (35%), anche se nel complesso si mantengono stabili gli investimenti in Marketing Mix.
Si conferma una prevalenza di utilizzo delle RP per le Relazioni Media Corporate (il 54% delle aziende dichiara di impiegarle sempre, e il buon uso delle RP per il Corporate e il Product Branding (il 37% dichiara di farlo sempre). Singolare, per contro, il ricorso saltuario e scarso delle RP in aree critiche o essenziali: nel Crisis/Issue Management (5,7% sempre vs. 23% mai), nella Comunicazione Interna (5,7% sempre vs. 37% mai) e nel Public Affairs (2,9% sempre vs. 20% mai).
Secondo Daniela Canegallo, AD di MS&L Italia, “i dati sugli investimenti sono confermati dal trend riscontrato dalla nostra agenzia nei primi nove mesi del 2007: una crescita del 5% del fatturato onorari, di cui il 50% dovuta a nuovi clienti e il restante 50% dall’ampliamento delle attività su clienti storici. Sembra evidente che le imprese debbano comunicare sempre più verso target specifici e quindi utilizzino necessariamente di più le RP, ottimizzando il budget. Desta perplessità, al contrario, la scarsa propensione all’uso delle RP in aree delicate come il crisis management. Sembra confermarsi un gap culturale storico per quelle imprese che hanno la tendenza a rincorrere i problemi invece di sforzarsi di gestirli proattivamente, trasformandoli in opportunità”.
New media
La ricerca ha dedicato ampio spazio al tema dell’utilizzo dei new media nelle attività di comunicazione. Se da un lato si registra un utilizzo diffuso (il 64% delle aziende li utilizza, e il 68% prevede di aumentare questa voce di budget), dall’altro lo stanziamento in termini assoluti è scarso (10% del budget). In generale si registra maggiore comprensione del funzionamento (il 74% realizza creatività ad hoc per il Digitale) e questi mezzi raggiungono ormai una dignità propria (il 55% stanzia budget ad hoc). Tra gli strumenti i siti sono al primo posto (81%), mentre si registra minore interesse per il social networking (il 34% dichiara di fare campagne virali e il 38% utilizza SMS, MMS ed email). Solo l’11% delle aziende utilizza un blog/videoblog o un forum.
Cresce di importanza la misurazione del risultato: anche se permangono incertezze nella misurazione del ROI, la “cultura della misurazione” è ormai diffusa: solo il 4% delle aziende dichiara di non misurare i risultati. Gli indicatori più elevati sono gli indici di Click Through e Permanenza (75%), seguiti dagli Impatti sulle vendite (43%) e dall’aumento di Awareness (30%).
“No concept, no event”: il boom degli eventi
Gli eventi si affermano come forme evolute di comunicazione, uno strumento diffuso e consolidato: solo l’8% non ne ha fatto uso e il 62%degli intervistati ne ha realizzati da 1 a 10 nell’anno. Il 38% si affida ad agenzie specializzate (contro il 30% che utilizza agenzie di RP). Il 46% li utilizza per parlare col consumatore, il 37% per colpire i media e il 29% per target B2B. Importanza massima rivestono il Concept di Comunicazione (69%)e l’efficacia sul target (75%), mentre aspetti più strategici risultano meno importanti (per il 38% la capacità di pensiero strategico è molto importante, idem per la conoscenza della realtà e della strategia aziendale (35%).
Italia-USA a confronto
Il confronto con la Marketing Manager Survey, realizzata negli Stati Uniti da MS&L e PRWeek, offre spunti interessanti, soprattutto per l’attività digitale. I new media la fanno da padrone negli USA su tutti i fronti: lancio di nuovi prodotti/servizi (72,4% vs. 10,8%), per la comunicazione di prodotti e servizi esistenti (73,1% vs. 17,6%), per l’aumento delle vendite (68,1% vs. 12,2%) e anche nella gestione di una crisi (61,6% vs. 17,6%). In pratica, un’applicazione del digitale molto ampia su tutti gli obiettivi di marketing communication, tranne uno: la creazione del passaparola. Su questo punto le risposte delle aziende intervistate coincidono e questo dato conferma che in Italia uno degli obiettivi maggiormente associati al web è proprio il passaparola.
La situazione italiana pare essere in una fase di forte cambiamento, cresce la consapevolezza del ruolo delle diverse discipline, le relazioni pubbliche in crescita nel communication mix.
Il mercato italiano della comunicazione cresce, si fa più maturo e si avvicina agli standard americani.
E’ questa una delle conclusioni della ricerca.
Anche se in Italia prevale ancora un uso tradizionale degli strumenti, tuttavia vi sono segnali incoraggianti che dimostrano come gli uomini di marketing stiano iniziando quel cammino che già negli Stati Uniti e in Gran Bretagna ha spostato la comunicazione da una visione pubblicità-centrica a una pratica realmente multidisciplinare in cui diverse leve vengono integrate sulla base dell’effettiva efficacia sui singoli target.
In Italia i new media crescono, anche se in percentuale minore rispetto agli USA, sfondano gli eventi e, a fronte di budget sostanzialmente stabili, aumenta la capacità di diversificare il budget tra le diverse leve (Advertising, Relazioni Pubbliche, Eventi, Direct, ecc.). E cresce sempre di più la consapevolezza delle Relazioni Pubbliche come strumento strategico e flessibile.
Vediamo un po' di dati in modo dettagliato (copio-incollo direttamente dal comunicato stampa):
Il mercato
Cresce il numero di aziende intervistate che investono in Marketing Communication: il 43% contro il 38% dello scorso anno, con una crescita nelle RP (47%), nei new media (36%) e pubblicità (35%), anche se nel complesso si mantengono stabili gli investimenti in Marketing Mix.
Si conferma una prevalenza di utilizzo delle RP per le Relazioni Media Corporate (il 54% delle aziende dichiara di impiegarle sempre, e il buon uso delle RP per il Corporate e il Product Branding (il 37% dichiara di farlo sempre). Singolare, per contro, il ricorso saltuario e scarso delle RP in aree critiche o essenziali: nel Crisis/Issue Management (5,7% sempre vs. 23% mai), nella Comunicazione Interna (5,7% sempre vs. 37% mai) e nel Public Affairs (2,9% sempre vs. 20% mai).
Secondo Daniela Canegallo, AD di MS&L Italia, “i dati sugli investimenti sono confermati dal trend riscontrato dalla nostra agenzia nei primi nove mesi del 2007: una crescita del 5% del fatturato onorari, di cui il 50% dovuta a nuovi clienti e il restante 50% dall’ampliamento delle attività su clienti storici. Sembra evidente che le imprese debbano comunicare sempre più verso target specifici e quindi utilizzino necessariamente di più le RP, ottimizzando il budget. Desta perplessità, al contrario, la scarsa propensione all’uso delle RP in aree delicate come il crisis management. Sembra confermarsi un gap culturale storico per quelle imprese che hanno la tendenza a rincorrere i problemi invece di sforzarsi di gestirli proattivamente, trasformandoli in opportunità”.
New media
La ricerca ha dedicato ampio spazio al tema dell’utilizzo dei new media nelle attività di comunicazione. Se da un lato si registra un utilizzo diffuso (il 64% delle aziende li utilizza, e il 68% prevede di aumentare questa voce di budget), dall’altro lo stanziamento in termini assoluti è scarso (10% del budget). In generale si registra maggiore comprensione del funzionamento (il 74% realizza creatività ad hoc per il Digitale) e questi mezzi raggiungono ormai una dignità propria (il 55% stanzia budget ad hoc). Tra gli strumenti i siti sono al primo posto (81%), mentre si registra minore interesse per il social networking (il 34% dichiara di fare campagne virali e il 38% utilizza SMS, MMS ed email). Solo l’11% delle aziende utilizza un blog/videoblog o un forum.
Cresce di importanza la misurazione del risultato: anche se permangono incertezze nella misurazione del ROI, la “cultura della misurazione” è ormai diffusa: solo il 4% delle aziende dichiara di non misurare i risultati. Gli indicatori più elevati sono gli indici di Click Through e Permanenza (75%), seguiti dagli Impatti sulle vendite (43%) e dall’aumento di Awareness (30%).
“No concept, no event”: il boom degli eventi
Gli eventi si affermano come forme evolute di comunicazione, uno strumento diffuso e consolidato: solo l’8% non ne ha fatto uso e il 62%degli intervistati ne ha realizzati da 1 a 10 nell’anno. Il 38% si affida ad agenzie specializzate (contro il 30% che utilizza agenzie di RP). Il 46% li utilizza per parlare col consumatore, il 37% per colpire i media e il 29% per target B2B. Importanza massima rivestono il Concept di Comunicazione (69%)e l’efficacia sul target (75%), mentre aspetti più strategici risultano meno importanti (per il 38% la capacità di pensiero strategico è molto importante, idem per la conoscenza della realtà e della strategia aziendale (35%).
Italia-USA a confronto
Il confronto con la Marketing Manager Survey, realizzata negli Stati Uniti da MS&L e PRWeek, offre spunti interessanti, soprattutto per l’attività digitale. I new media la fanno da padrone negli USA su tutti i fronti: lancio di nuovi prodotti/servizi (72,4% vs. 10,8%), per la comunicazione di prodotti e servizi esistenti (73,1% vs. 17,6%), per l’aumento delle vendite (68,1% vs. 12,2%) e anche nella gestione di una crisi (61,6% vs. 17,6%). In pratica, un’applicazione del digitale molto ampia su tutti gli obiettivi di marketing communication, tranne uno: la creazione del passaparola. Su questo punto le risposte delle aziende intervistate coincidono e questo dato conferma che in Italia uno degli obiettivi maggiormente associati al web è proprio il passaparola.
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